POURQUOI VOTRE FIDELISATION DOIT EVOLUER ?

1. Le début de l’Histoire

Pourquoi la fidélisation a-t-elle toujours été un enjeu crucial pour les entreprises ? Parce que, comme l’affirmaient, dès 1990, Dawkins et Reichheld (in Customer Retention as a Competitive Weapon), 5% de clients fidélisés de plus, par an, représentent un doublement des bénéfices sur 5 ans. Et parce que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.

C’est sans doute vrai. Ces chiffres, entrés dans la culture des compagnies, datent quand même beaucoup aujourd’hui. Mais, à ce jour, Dawkins et Reichheld demeurent les plus célèbres universitaires à avoir étudié quantitativement la question. Malgré l’abondante littérature qui paraît chaque année sur cet enjeu fondamental qu’est la fidélité pour les compagnies.

Retenons donc que la fidélisation est historiquement perçue, par les entreprises, comme étant d’abord un avantage financier. Ceci depuis des décennies. Ce qui explique sans doute que 79% des programmes de fidélisation sont aujourd’hui basés sur des mécaniques simples et financières de récompense, tandis que seuls 21% d’entre eux se basent sur la relation et la reconnaissance du client. (in 6ème édition de l’étude multi secteurs VERTONE)

Ainsi, chaque entreprise est aujourd'hui obligée de mettre en œuvre, au moins, le même programme de récompense que son concurrent. Chaque coiffeur a la même carte à tamponner que le coiffeur concurrent de la même rue. Chaque GMS vous offre sa carte à points ou son cash-back, et vous notifie ses offres promotionnelles par son application.

En réalité, les programmes de fidélité sont, à une écrasante majorité, issus de la même veine. Ils sont financiers. Nous sommes définitivement dans cette perception tenace des travaux de Dawkins et Reichheld, où la fidélité fait partie intégrante de l’arsenal commercial de l’entreprise, pour un bénéfice simple à comprendre pour l’entreprise comme pour le client : le gain financier pour chacune des parties, par la fréquence d’achat des produits ou des services.

Au bout de cette logique, nous arrivons donc aujourd’hui à des applications qui regroupent toutes les cartes de fidélité des clients. Puisque 60% des clients possèdent la carte de fidélité concurrente, et que notamment 59% des femmes possèdent plus de 10 cartes de fidélité (source : Observatoire de la fidélité). 

2. Vers une nouvelle ère de la fidélisation

Alors, posons-nous les questions de notre temps : où est la fidélité à notre entreprise, quand notre carte offre aujourd’hui la même récompense que nos concurrents ? Où est la fidélité, quand notre carte est collectionnée parmi d’autres ? Où est la fidélité, quand précisément nous ne nous adressons qu’à la population la plus volatile : à savoir celle qui est la plus sensible au prix ?

En posant simplement ces questions, nous comprenons tous qu’un certain âge des programmes de fidélité a ainsi vécu. Qu’il est saturé. Qu’une entreprise véritablement compétitive, en termes de fidélisation, doit aujourd’hui faire mieux que de simples programmes “financiers” à carte.

Parce qu’une carte, même digitalisée, ne dit rien au client. Elle se stocke. Alors que les cinq principales raisons pour lesquelles le client est fidèle, sont :

1. la qualité (26%)
2. le prix (24%)
3. les valeurs de la marque (15%)
4. la disponibilité (13%)
5. la marque (8%)

(source : Selligent)

C’est là l’autre vision qu’induit la fidélisation, si la compagnie veut bien se regarder, plutôt que de s’arrêter à la récompense de ses concurrents. Car penser sa fidélisation, c’est en définitive résoudre tous les problèmes de sa marque. De la production, jusqu’à la relation client.

Et c’est précisément tout l’enjeu : la “relation”. C’est-à-dire la construction d’une histoire marquante et “démarquante” avec le client. Nous parlons d’une communication de la fidélisation qui peut maintenant s’enrichir des éléments de qualité, de valeurs, de performances, mais aussi d’événements de la marque et de reconnaissance client… en plus de la récompense, pour fortifier la fidélité.

Et inversement, en repensant les objectifs de la récompense et ses critères d’attribution, nous pouvons aussi créer beaucoup plus d’interactions avec le client, qui le fidéliseront d’autant plus qu’elles s’additionneront au fait de déjà récompenser ses achats. Notre client peut en effet être parrain, influenceur, prescripteur, testeur, critique etc. En plus d’élever la valeur client par l'up-selling, la fidélisation peut également élever la valeur client à sa valeur marketing. Car notre capital client est aussi un formidable capital relationnel à exploiter.

C’est une évidence : notre stratégie de fidélisation présente un énorme potentiel, à partir du moment où nous l’appréhendons par le prisme du marketing relationnel. Et ça, les cartes de fidélité n’ont jamais su le faire, même dans un format digital. Car elles n’ont jamais eu ni le rôle, ni les fonctionnalités, pour établir une légitimité de prise de parole avec le client, dans une relation fidèle, adaptée à son profil, et capable d’exploiter de manière optimale ses possibilités d’engagement.

3. Alors, quelle solution technologique pour cette fidélisation 2.0 ?

Bien-sûr, les programmes de parrainage, ça existe déjà. Comme les programmes de récompenses pour les influenceurs, les prescripteurs, les testeurs etc. Bien-sûr, les thématiques de qualité, de valeurs, de performances, mais aussi d’événements de la marque sont largement relayées sur le website des marques et leurs réseaux sociaux. C’est même la tendance actuelle.

OK, mais pour offrir quelle expérience au client fidélisé ? Combien de points de contacts lui proposons-nous, alors que notre objectif est de construire une relation cohérente, une interaction personnalisée et capable d’exploiter ses possibilités d’engagement, entre :

• notre website qui s’adresse à tout le monde
• notre page Facebook qui s’adresse à tout le monde
• notre page LinkedIn qui s’adresse à tout le monde
• notre compte Instagram…qui s’adresse à tout le monde
• notre mini site et nos campagnes e-mailing / mailing pour les influenceurs
• notre mini site et nos campagnes e-mailing / mailing pour les prescripteurs
• notre mini site et nos campagnes  e-mailing / mailing pour les testeurs etc.
• notre vieux mini-site fidélisation “club avantages” et nos campagnes e-mailing / mailing
• notre carte et notre app fidélité qui ne traitent que de la récompense des achats
• nos  e-mailing / mailing / SMS / notifications dédiés, mais noyés dans les autres emails / mails / SMS et notifications de notre client.

Alors, oui, une bonne CRM devrait permettre de mettre en musique tout ce bruit. Tout au moins d’y apporter un peu de cohérence. C’est d’ailleurs tout le positionnement de la dernière campagne de communication de Salesforce. Mais, in fine, créer, animer et  manager tant de points de contacts dans une stratégie de fidélisation 2.0 va nous coûter combien de temps, de ressources humaines et d’argent ?

Et surtout, dans l’activation et l’engagement que nous voulons susciter, avons-nous pris en compte que, pour près de 2 clients sur 3, ce sont particulièrement le pushing et la gestion de leurs données qui leur posent problèmes, dans un programme de fidélité (in l’Observatoire de la Fidélité 2020) ?

Aussi, soyons pragmatiques, et posons-nous tout simplement cette question de bon sens : au lieu de vouloir trouver une musique à tout ce bruit, ne serait-il pas plus simple de faire une chanson ? Plutôt que de chercher, dans notre stratégie de fidélisation, à rendre cohérente cette inflation de contacts, à “coûts” de data management, pour une efficacité ne concernant qu’⅓ des clients… ne serait-il pas plus cohérent d’utiliser un seul média, capable d’exploiter tout le potentiel d’une fidélisation 2.0 ?

Car c’est toute l’ambition et le savoir-faire que nous avons mis dans tooodooo©, pour fournir aux entreprises un seul média de fidélisation 2.0, capable de :

• communiquer sur toutes les valeurs et événements de la marque, de ses services et de ses produits, en fonction des profils
• d’engager le client dans son tout potentiel marketing, au service de la marque en fonction de ses envies
• de récompenser personnellement le client en fonction d’une centaine de critères pouvant prendre en compte tous ses rôles, vos produits, vos catalogues, votre région, votre pays, votre langue, vos budgets, vos objectifs marketing etc.
• de segmenter, d’animer, d’échanger et d’analyser avec un CRM intégré.
• tout cela dès 49€ / mois.

C’est pourquoi, je vous encourage vivement à demander une démo à notre équipe, car je suis certain que vous en avez besoin et qu’elle va vous épater ;-)

Laurent Pioche - Co-fondateur de tooodooo©