Les challenges sont des programmes de récompense destinés à accroître le chiffre d'affaires des entreprises. Ils visent à récompenser les meilleures performances des forces de ventes directes ou indirectes de l'entreprise, qu’il s’agisse de ses vendeurs, de ses points de ventes, de ses franchises ou de ses distributeurs.
Nous connaissons tous la fameuse croisière gagnée par notre père ou notre oncle, parce que cette année-là, il avait fait de très belles ventes. Les photos azurées de ce fabuleux voyage resteront parmi les plus belles dans l'album-photos de la famille. Mais l’Incentive des forces de vente, c'est aussi un fabuleux marché de marges arrières, par exemple, où des milliards sont redistribués chaque année aux distributeurs selon leurs performances.
En qualité et en volume, les enjeux d’un programme challenge sont donc primordiaux pour l’entreprise. Parce qu’ils concernent autant la “valeur perçue” dégagée par le programme relationnel, que la “valeur réelle” qu’il génère sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Mais il ne nous aura pas échappé que, toutefois, le risque semble faible pour l’entreprise, puisque si le programme d’Incentive échoue, il ne coûtera en définitive quasiment rien à l’entreprise. Car si le surcroît de chiffre d’affaires n’est pas là, alors il n’y a plus de récompenses à financer. D’où souvent, le manque de véritables KPI et ROI sur ces programmes. La plupart du temps, ces programmes étant perçus par l’entreprise comme une valorisation, plutôt qu’une optimisation.
C'est sans doute ce qui explique qu’encore aujourd’hui, la plus grande partie des entreprises gèrent leurs programmes d’Incentive en interne (79%) avec des outils du siècle dernier. Nous parlons pourtant d’une relation vitale à entretenir et faire grandir pour l’entreprise, entre elles et ses forces de ventes, avec des enjeux financiers colossaux, mais nous en sommes bien souvent restés à la gestion à l’Excel, à la campagne d’emailing, à un site cadeaux “vitrine” ou aux chèques cadeaux, alors que plus personne ne fait aujourd’hui de chèque…
Imagine-t-on aujourd’hui un monde sans CRM, sans Salesforce par exemple, pour gérer la relation client ? Comment était la relation client avant ? Bah, elle était précisément gérée à l’Excel et à l’emailing, en interne ou par des cabinets qui apportaient leur savoir-faire et leur technologie propriétaire. Comme c’est le cas aujourd’hui pour la relation avec les forces de ventes directes/indirectes et les agences d’Incentive. C’est la chose la plus étonnante : ce marché a technologiquement très peu évolué, malgré sa croissance et son ampleur (marché estimé à + 200 milliards de $ dans le monde, avec 8% de croissance), car le risque de l’entreprise est en définitive très faible, si son programme d’Incentive ne fonctionne pas.
Comment alors motiver ses forces de ventes, lorsqu’on n’est pas soi-même motivé à mettre en œuvre les meilleures solutions pour les motiver ? Car, il faut bien se l’avouer, les programmes d’Incentive ont des performances très disparates suivant les moyens qu’ils emploient.
Ainsi, à titre indicatif, alors que les points gagnés dans une boutique cadeaux “vitrine” sont dépensés en moyenne à 48%, le score du burn atteint les 92% avec une solution de paiement dématérialisée donnant accès aux sites e-commerces. Le choix de la dotation (les cadeaux) est donc fondamental pour contenter les bénéficiaires. La valeur réelle du cadeau doit correspondre à sa valeur perçue (la promesse de l’entreprise), ce qui les motivera d’autant plus, pour le challenge suivant.
Mais c’est du côté EARN que se posent les plus gros problèmes de motivation et d’engagement. Ceci pour différents facteurs que notre story-telling doit nécessairement prendre en compte, s’il veut obtenir l’adhésion maximale des forces de ventes au challenge.
un programme de motivation qui ne récompense que les meilleurs peut avoir un effet démotivant sur l’ensemble des vendeurs, et produire un résultat inverse à celui que nous attendons. Parce qu’avant même le challenge, tout le monde sait souvent qui aura au final le cadeau. C’est le meilleur vendeur… qui n’a pas attendu le challenge pour être le meilleur vendeur : parce qu’il a peut-être le meilleur territoire, le meilleur portefeuille-clients, le meilleur catalogue produits, le plus grand talent… et il gagne chaque année le challenge. Bref, dans cette configuration, votre challenge est à risque et peut se révéler très contre-productif. D’où l’importance d’avoir une solution technologique capable de mettre en œuvre des objectifs personnalisés et de parler individuellement à chaque membre des forces de ventes.
un programme de motivation basé sur les valeurs de la compétition peut aussi ne pas forcément correspondre aux valeurs de l’entreprise et de ses forces de ventes, même s’il récompense plusieurs gagnants. C’est souvent le cas dans le monde des Mutuelles par exemple, où l’on cherche plus à inculquer des valeurs de performance sans mettre en compétition les personnes, la concurrence entre individus devant travailler ensemble, étant in fine très mal perçue. D’où l’importance d’avoir une solution technologique capable de mettre en œuvre des objectifs collectifs et de parler de façon segmentée à chacune des équipes constituant les forces de ventes, en fonction de leur avancement et de leurs résultats.
trop de programmes de motivation se suffisent d’un lancement en grandes pompes, sans autre communication au quotidien. Sans aucun plan de communication. Or, on l’oublie trop souvent, un programme de motivation est d’abord un programme relationnel, avant d’être un programme de récompense. Parce que, comme pour tout le monde, les bonnes résolutions et la motivation s’étiolent dans le quotidien. Les fameuses résolutions du nouvel an ne suffisent pas. Vos forces de ventes sont vite rappelées par leur zone de confort. Et ce n’est pas un cadeau qui les fera changer d’état d’esprit, si vous ne leur soufflez pas l’énergie nécessaire pour dépasser l’inertie de leur quotidien. D’où l’importance d’avoir une solution technologique capable de mettre en œuvre une communication régulière et des objectifs, à la fois adaptés aux besoins individuels et collectifs.
Enfin, les valeurs de compétition ou une communication au quotidien inadaptée au profil peuvent être une grande source de stress, et devenir très contre-productives. Le story-telling individuel, soit son plan de communication et de récompenses, doit donc aussi être adapté au temps d’écoute du futur bénéficiaire. Parce qu’un bon plan de motivation des forces de ventes ne doit en définitive produire que des bénéficiaires sur toutes vos forces de ventes et upgrader chacun dans leur résultat. D’où l’importance d’avoir une solution technologique capable de parler individuellement à la personne au bon moment, même dans le cadre d'objectifs collectifs.
En conclusion, la vocation d’un bon programme de motivation est de fédérer le maximum de vos forces de ventes directes et indirectes. Parce que, tout simplement, il vaut mieux augmenter de 10% les ventes du ventre mou de vos forces de ventes, qu’augmenter de 10% les ventes de votre meilleur commercial, qui sait déjà qu’il va gagner, avant même le challenge. Ce sera beaucoup plus profitable pour votre compagnie. Mais évidemment, nous ne pouvons non plus donner la prime aux “moyens” ou aux “faibles” sans récompenser les “meilleurs”. D’où l’importance d’avoir une solution technologique capable de motiver et de récompenser chacun selon son profil, son équipe, son contexte et ses résultats.
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Laurent Pioche - Co-fondateur de tooodooo©